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在「設計」一詞氾濫的這個時代，有重新檢視設計究竟為何的必要。

日本中生代最具分量的設計師佐藤卓代表作

親自登上第一線，暢談三十年創作生涯七十餘件作品的關鍵過程

平面設計師 王志弘 ／選書．設計 IF OFFICE負責人 馮宇／ 推薦





是誰讓NIKKA「PURE MALT威士忌」半年間熱賣120萬瓶、一賣三十年？



是誰讓「明治おいしい牛乳」雄踞銷售冠軍十年、「LOTTE XYLITOL口香糖」十五年熱潮不退？



是誰深獲三宅一生基金會、深澤直人信賴，受邀跨刀設計，



甚至與建築大師安藤忠雄聯手打造吸引全球目光的21_21 Design Sight？



……



是他——佐藤卓，日本知名的平面設計大師、策展人，他設計的作品總是在簡約中散發出一股獨特的黏力，能在市場上屹立數十年不倒，不僅成為經典暢銷商品，更讓消費者在無形當中，讓商品融為生活的一部分，「設計不是主角，它是連繫者」，藉由設計的力量，將產品價值與使用者連繫起來，成為一體。這就是他最為人稱道的「日常設計」，也是他功力之所在。





在這本代表作中，佐藤卓無私的分享三十年來，重要案子決定設計方向時的關鍵過程，在他的細述中，可以深刻領略到這位大師對設計的獨特見解與生活的細膩觀察：





「設計」不是「製作物品」，而是「聯繫人和環境的媒介」。物品是「資訊的入口」。

在「設計」一詞氾濫的這個時代，有重新檢視設計究竟為何的必要。

——設計是什麼（設計的解剖展）

日本酒改裝入小寶特瓶中，相互為對方倒酒時的互動隨之消失。

雖然，攜帶容易，然而洗淨一升瓶的工作消失了。回收酒瓶的工作消失了。

黏貼酒標的工作消失了。工作明顯減少，大家分工合作的均衡狀態瓦解了。

「便利」擾亂毀壞了整體社會。

——便利帶來的損失（清川商店 會津清川）

普通，就是和周圍融合、成為周圍的一部分，進入幾乎是無意識的領域。

這個領域，對自己而言，也還是個未知的領域。

——原有風味的設計（明治乳業的委託案）

無論是多麼微小的細節，都潛藏著尚未為人所發現的可能性。

——聯絡人與人之間的設計（樂天口香糖薄荷系列）

設計是媒介。物品本身存在意義過於淡薄的話，設計也只會隨之淡薄。這是自然哲

理，無以撼動。

——設計的隱喻（樂天木糖醇口香糖）





「天底下沒有無聊的案子，你設想它是無聊的，你就會把它作的很無聊。只有抱著一定要把它變得有趣的決心，作品就會是有趣的。」佐藤卓面對每件設計工作都抱持這樣的態度，也就是這份窮究事物核心的好奇心，讓世人看到了「可樂餅盒子上的六隻貓咪」、「15369的密碼」、「彷彿電路板的logo」、「手舉起來的企鵝」……而每一件看似離奇的作品，當中都藏著佐藤卓為你我安排的秘密。

譯者介紹



蔡青雯





日本慶應義塾大學美學美術史系學士。目前專職口譯與筆譯。譯作：《美學企業力》、《當代藝術商機》、《當代藝術關鍵詞100》等。





選書．設計 王志弘





一九七五年生於台北。一九九五年復興商工廣告設計科（補校）畢業，二○○○年成立個人工作室，並先後於二○○八年、二○一二年與出版社合作，自創INSIGHT、SOURCE書系，以設計、藝術為主題，引介如佐藤可士和、荒木經惟、原研哉、草間彌生、橫尾忠則等人之著作。設計作品曾六度獲台北國際書展金蝶獎之金獎、香港HKDA Design Awards葛西薰評審獎與銀獎，並入選東京TDC。

消失才能被發現。佐藤卓

作者：馮宇（IF OFFICE負責人）





大家應該都有以下痛苦經驗：「對面現在坐著一群惡名昭彰的客戶，對提案內容從頭到尾不斷挑剔，淨說一堆愚蠢又沒sense的高見……」這個時刻，如何忍住心頭火不至衝上去釘孤支，我總會想起佐藤卓說的一句話：「面對客戶的反對意見，一般都會讓設計師感到負面且生氣，但如何接受對方的建議，並且提出更好的方案，這就是我的工作之道。」





太厲害了！這是何等修為與實力才能達到的境界？





從大學開始，我就一直關注著佐藤卓這位日本設計大師，他的作品總散發一股獨特的黏力，簡單之中，彷彿又在背後隱藏了什麼秘密，直到多年前在東京買到他甫出版的自選作品集《クジラは潮を吹いていた》（也是本書的日文原版），細細閱讀每件作品的來龍去脈後，我才恍然大悟：「啊！原來是這樣！」「咦？真的耶！」「哈哈！厲害厲害！」。那年在日本的生活，有段時間我幾乎每天在電車上反覆讀著這本書，對於佐藤卓的喜愛與敬仰益發地五體投地。也因此我在2008年爭取企畫了《PPAPER》佐藤卓特輯，在將近三個月的前置準備，不但為我們準備的作品圖檔完整詳細、每個訪問題目都要來回再三溝通、最後也要求版面設計逐一檢查……這些經驗讓我領教到大師認真嚴謹的一面，那集雜誌銷量出乎意外的成功，原來台灣也有不少佐藤的粉絲！





1955年出生的佐藤卓，自小熱愛美術繪畫，從名門東京藝術大學畢業後，明瞭單靠藝術不能吃飯，於是務實地進入廣告公司擔任設計，起初幾年，工作並不順利，眼看著藝術大學的同學一個個成功出道獲得大眾注目，自己卻仍窩在小小的几台做著單調的完稿工作，心中不免鬱悶。直到一次偶然機會，參與了NIKKA威士忌新商品的開發企畫， 在北海道的蒸餾廠，他喝到了純淨的威士忌，如何表現出那種「單純無瑕」的商品本質，經過反覆思量，佐藤卓決定將決勝重點放在瓶身設計，當時市面上的威士忌酒瓶，都是千篇一律的華麗老派，而佐藤卓設計的這款新瓶身，以實驗室藥瓶為靈感，不但造型簡潔，耳目一新，更擄獲了平常不喝威士忌的新客層，短短半年間熱賣120萬瓶，一舉打響了佐藤卓的名號，也因為這個案子，讓佐藤卓開始體悟到什麼是「設計」。這是1984年的故事了，而那瓶NIKKA「PURE MALT威士忌」，沒有改款，至今仍以當年的設計繼續長賣。





一賣30年的威士忌、雄踞銷售冠軍10年的「明治おいしい牛乳」、15年的「LOTTE XYLITOL口香糖」……佐藤卓作品的特色之一，就是能在市場上屹立數十年不倒，不僅成為經典暢銷商品，更讓消費者在無形當中，讓商品融為生活的一部份，這就是佐藤卓所一直強調的「設計不是主角，它是連繫者」，藉由設計的力量，將產品價值與使用者連繫起來，成為一體。既然設計是配角，所以佐藤主張「好的設計是不用被注意到的」、「消去設計師本身，好的設計才會湧現」、「太過醒目的設計是大忌」、「為了使用而生的設計，而不是為了刺激購買的設計」，這完全與我們一般對於設計師與作品應該充滿風格個性、用力吸睛、表現自我的認知大相逕庭。但能讓作品雋永回味百看不厭，背後就是這簡單卻又深奧的道理。





我很喜愛中國文化與藝術，宋瓷、明傢俱、中式庭園……這些「溫潤簡潔」「隱喻曖昧」的審美觀，與我們的傳統思想有著密切的傳承，老子說：「

「便利」帶來的損失

清川商店 會津清川（一九八九年）







日本酒開始引進吹玻璃製的一升（1.8公升）酒瓶，是在明治三０年（一八九七年）。從此之後，只要提到日本酒，就想到一升瓶。一升瓶雖然沉重，但是一手握住瓶頸，另一手撐起酒瓶下方重量倒酒的姿勢，可說是日本酒文化的一部分。而且，這也是日本酒的樂趣。日本酒器的德利酒杯和溫酒瓶之間的關係，對現代而言，其實並不方便飲用，卻是日本酒文化的重要部分。這正是一項流傳已久、非常重要的傳統人際溝通形式。食文化孕育成長於國家的風土民情。最近，容易食用、容易飲用、容易倒酒等一切都以合理為優先考量的觀念，使得這個國家長久以來培育傳承的食文化，在不知不覺之間，一點一滴地消逝。





生活越來越方便，諸多事物卻在不經意之間失去蹤影。日本酒的一升瓶，消失的不僅是酒瓶特有的質感；日本酒改裝入小寶特瓶中，相互為對方倒酒時的互動隨之消失。雖然，攜帶容易，然而洗淨一升瓶的工作消失了。回收酒瓶的工作消失了。黏貼酒標的工作消失了。工作明顯減少，大家分工合作的均衡狀態瓦解了。日本酒文化經年累月培育而成、和生活密切相關的點點滴滴，在不知不覺之間都逐漸遭到破壞。「便利」擾亂毀壞了整體社會。什麼是品嚐日本酒？不僅只是在口中品嚐，對於容器、酒器、桌子、空間等共同存在的事物，是否也應該稍做思量呢。承接日本酒的設計委託時，我只想到一升瓶。







聯繫人和人之間的設計

樂天口香糖薄荷系列（一九九四年）





一九九三年，我參與樂天涼薄荷口香糖、綠的口香糖等新包裝的設計時，商品已經約有三十五年的歷史了。對於購買常客而言，包裝表面的設計已經形成一種符號，換言之，這已非仰賴設計刺激購買慾望的階段了。這種已經烙印在記憶裡的符號，在店內看見時，直接傳達大腦進行比對之後，串連起人和物品之間的關係。





這種已經成為符號存在的商品，包裝應該如何更新呢？最重要的是清楚區別在設計上必須保留和捨棄的部分，然後找出新的觀點。首先，我發現到口香糖擺在店內時，能夠同時看到兩個側面，我立刻靈感湧現，想到可將文字和圖案分別印在兩個側面上。圖案面隨著品項變更五個並列的某種事物。五個某種事物根據品項加以挑選。例如涼薄荷就是企鵝。根據這種格式，各種品項陸續問世。在潛移默化之間，形成一種品牌印象，留存在人們的記憶當中。順帶一提，涼薄荷系列的企鵝，從前方數來第二隻企鵝的翅膀是舉起來的（舉起來的理由將詳述在本書最末篇），而且我建議這點不要在任何廣告當中提及。我希望留給購買者自己發現的空間。當購買者發現時，一定會迫不及待地想和他人分享。換言之，這是聯繫人和人之間的包裝。這項商品已經跨越銷售或暢銷的事業藩籬，成為僅能在日本成立的一種溝通文化。無論是多麼微小的細節，都潛藏著尚未為人所發現的可能性。



設計的隱喻

樂天 木糖醇口香糖（一九九七年）







從白樺樹汁等萃取的甜味劑「木糖醇」，能夠不造成蛀牙，獲得當時衛生署的使用認可。一九九七年，所有的糖果廠商都開始加入口香糖中。早在二十年前，樂天已經注意到天然甜味劑木糖醇，並以「木糖醇」完成商標登記，因此，樂天得以直接使用「木糖醇」為商品名稱，並製造銷售。這項平面設計的概念就是「口腔」，非常簡潔明瞭。「保護牙齒＝口腔」是非常簡單易懂的想法。所以，在設計糖果之前，我先試著設計刷牙相關的商品。然後，再檢證這些商品功能是否能夠成為放入口中的口香糖。







完全迥異的物品，...